从网易文化出海说起游戏产业走向世界如何打好中国文化牌?

  这源于两个背景,第一是市场背景,随着本土游戏市场趋于饱和,竞争红海化,准入门槛急速拉高,许多游戏公司开始转向更为广阔的海外市场寻求机遇。

  第二则是文化背景,随着国家文化“走出去”的号角越吹越响,去年政府工作报告也指出要深化“中外人文交流”,作为流行文化的代表之一,游戏出海也成了政策风向下的大势所趋。

  尤其是在目前承担文化输出职责的众多文化载体中,游戏相比传统形式存在相对的优势。一是获取成本更低,受众面更广更年轻化;二是能够提供交互式体验,带来全方位的沉浸感,能够更全面、更深入地传递文化体验,创造出有生命力的文化符号,马里奥、吃豆人等形象在悉尼奥运会落幕式东京八分钟上的出现,就是一个很好的例证。

  而相对于影视行业的出海进度,我国高速发展的游戏行业已经更快地打破了不同国家和文化背景的藩篱,走出了稳健的第一步。据人民日报海外网舆情中心监测数据显示,2018年中国游戏海外报道量超20万篇,同比增长58%,而根据AppAnnie的数据,2018年上半年,中国移动游戏发行的海外IOS及Google Play 综合收入同比增长超过了40%,海外玩家在中国移动游戏上的总支出也已经超过了160亿美元。

  正如美国通过电影娱乐产业推动了美国文化的全球输出,海外游戏市场在成为中国游戏企业重要收入来源的同时,也是传播和弘扬中国文化的重要平台。

  中国游戏到底应该以怎样的姿态出海,才能推动中国文化走向世界,是摆在整个行业面前的课题。作为国产游戏出海的领头羊企业,网易近年来在这方面做出的尝试以及取得的成果,也许能带来一些思路。

  从网易的出海经验中进行总结,中国游戏的出海价值,大致上可以分为两个位面,分别是中国创造的出海以及传统文化的输出。

  中国创造的出海,目的是将高质量的中国制造带往全世界,建立起世界对中国游戏和研发技术的认知和期待。

  过去几年,网易一直在推动精品游戏出海。在App Annie 2018年度全球领先公司榜单中,网易游戏排名全球第二。在App Annie公布的“2018年全年中国发行商出海收入榜”中,网易排名第三。此前网易在8月及11月曾两度登顶中国发行商出海榜。而在游戏产品方面,《荒野行动》位列Sensor Tower中国手游出海2018全年收入榜单第2名。《第五人格》、《阴阳师》、《率土之滨》、《终结者2:审判日》等游戏也在海外市场收获了不错的口碑。

  其中《荒野行动》尤其值得一提,这款游戏不仅成绩斐然,在日本市场成为现象级游戏,网易还在游戏中融入了许多彰显中国正能量的元素。比如《荒野行动》与中国航空工业集团有限公司、中国海军蛟龙突击队开展合作,在游戏中加入了许多中国国防军品,并深度植入蛟龙突击队作战服,邀请了蛟龙突击队退役队员参与到游戏人物的动作捕捉中,从而向海外用户展现中国的国防成果与中国军人的形象面貌。

  而不论是《荒野行动》,还是《第五人格》《终结者2:审判日》《阴阳师》等游戏,在海外获得成功,都离不开游戏本身过硬的品质。任何成熟的文化产业背后,都有一套成熟的工业流水线体系进行支撑。工业体系的完善程度,最终决定了作品的质量基础。这个体系除了完善的研发流程,美术资源的支持到位,同样离不开底层技术的创新。

  比如引擎作为游戏行业最重要的底层技术之一,直接影响一个项目的研发流程与开发效率。而网易并未采用已有的海外开源引擎,而是花费多年、耗费巨资,自主研发了两款引擎NeoX与Messiah,并应用于网易旗下的自研游戏中,包括《荒野行动》《绘真妙笔千山》等众多为人熟知的产品。此外,网易还与高通骁龙达成了合作,共同优化网易的自研游戏引擎Messiah。

  网易不仅将创新技术用于自研,同样也在推动全球的技术发展。2018年3月,在全球三大游戏展之一的GDC Google 开发者专场,Google发布了一款由网易研发的UI自动化测试方案:Airtest Project。Google 方面表示,Airtest 是 Android 游戏开发的最强大、最全面的自动测试方案之一。

  2018年12月,在加拿大举行的人工智能顶级会议NeurIPS2018上,网易公布了由伏羲实验室自主研发的创新性强化编程框架。这项成果可以降低强化学习的知识依赖,把学习成本降到最低,并解决场景复杂性和多变性的问题,目前该框架已经在网易多款游戏中应用。这一研究成果同样受到了海外业界的广泛关注。

  随着诸多高质量的精品游戏在海外获得成功,并且不断在全球范围输出创新技术,网易已经成功地向海外展示了中国游戏公司的研发实力,树立了自主创新的产业面貌,让世界看到中国文化产业的软实力。

  去年底,央视对刚刚在成都结束的“2018中国国际数字娱乐产业论坛”进行了专题报道,央视认为“新创意和新技术为特征的新文化产业已经成为数字娱乐的新方向,推动中国文化符号走向世界已经成为数字娱乐企业的主要经营方向。”央视同样也指出,如何选择潜在的文化形象IP去打开国外市场,是中国文化符号走出去的关键。

  那么游戏作为创新数字媒介,该如何将新技术与传统文化符号进行结合呢?网易在这个方向上其实已经做了多年的实践探索。从梦幻西游到大话西游、倩女幽魂、天下等经典IP,再到《率土之滨》、《逆水寒》、《楚留香》、《神都夜行录》等近年来传承传统文化的新品,网易对于如何在世界观和玩法设计中深度结合传统文化元素有着自己的思考和方法论。

  三年前,网易就曾推出了两款传统文化题材的艺术类作品《惊梦》和《花语月》,在这两款游戏中,网易分别摘取了明代传世名篇《牡丹亭》和古代神话嫦娥奔月等文化符号,通过游戏的方式进行互动演绎。

  在这两款作品上,游戏载体,尤其是移动游戏,在文化输出方面的优势体现得淋漓尽致。随着苹果的全球推荐,在极低上手门槛下,大量海外玩家体验了这两款游戏,并给出了好评。在国外论坛上,有对这种将中国古典文化和现代艺术结合的画风的称赞如“The art work is simply gorgeous”(美术风格简直华丽),也有人表示“I really love their art style/atmosphere.”(我很喜欢他们的美术风格和氛围)。

  不论是牡丹亭还是嫦娥奔月,对于中国人民来说自是耳熟能详,但对于欧美玩家,则是非常陌生的元素。但是在游戏的低门槛体验成本和创新演绎下,大量国外玩家有机会接触到了这两个文化符号,并且产生了兴趣,成功地传播和普及了中国传统文化。

  同样的例子还有前不久的《绘真妙笔千山》,游戏以传世名画《千里江山图》为蓝本,融合了《山海经》《镜花缘》等经典神话志怪传说中的剧情,用创新的3D技术展现了中国传统绘画瑰宝青绿山水画的意境和效果,整个体验可以说是“如入画境,美不胜收”。

  也许外国玩家难以精准地理解游戏背后的种种文化元素,但是这种对于美的体认是超越文化和语言的,而其带来的文化感知也将潜移默化地产生更为深远的影响。《绘真妙笔千山》给出了一个用创新技术赋予传统文化符号全新生命力的完美范本。也正是在这种具有新时代气息的演绎下,中国的传统文化得以走向世界,被更多人接触体验。

  文化输出从不是一步到位,而是在持续不断的文艺作品的冲刷洗礼下,慢慢让零散的文化符号汇聚成一个有机的文化整体。网易的这些尝试,在文化形象IP的选择上可以说做出了很好的示例,也表明了游戏作为数字互动娱乐载体,在文化输出方面所拥有的优势。

  当然,文化输出要细水长流,仅靠网易自然是不够的,还需要中国游戏公司门的共同努力。相信,未来随着以网易为代表的数字娱乐企业的出海经验的进一步推广,随着国内游戏公司结合创新技术对国内丰富的传统文化IP资源全球化开发的进一步加强,中国文化将会更快、更广泛的走向世界,对全球产生更深远的影响力。

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